Von Umstandsmode zu Luxus – Die Geschichte von Juicy Couture
Kaum eine Brand hat die 2000er so dominiert wie Juicy Couture. Wie aus einem kleinen 200-Dollar-Startup ein Millionenunternehmen wurde.
Wer sich auch nur ein wenig mit Mode beschäftigt, kennt Juicy Couture. Die Marke wurde zum Statussymbol der 2000er und ist auch heute noch präsent. Überall waren die ikonischen Tracksuits zu sehen. Ob in Sitcoms wie Gilmore Girls oder Filmen wie Mean Girls, mindestens einmal ist die große Glitzerschrift „Juicy“ zu sehen. Sogar im neuen Spider-Man-Film ziert der „Juicy“-Schriftzug Peter Parkers Hintern. Nach so vielen Jahren ist die Marke noch immer präsent.
Doch wie hat das Ganze eigentlich angefangen?
Ohne sie gäbe es Juicy Couture heute nicht: Gela Nash-Taylor und Pamela Skaist-Levy. Die beiden Freundinnen arbeiteten zusammen in einer Boutique in Los Angeles. 1988 wird Gela schwanger. Während sich ihr Körper verändert, stellt sie fest, dass es kaum Umstandsmode gibt, die ihrem Stil entspricht. Diese Marktlücke erkennen Gela und Pamela und gründen daraufhin ihre eigene Marke für Umstandsmode. Mit nur 200 US-Dollar Startkapital bringen sie ihr Label Travis Jeans an den Markt. Ihr Ziel ist es, das perfekte Kleidungsstück zu kreieren – mit Komfort, hochwertigen Materialien und einer guten Passform.
Einige Jahre später beschließen die beiden, sich von der Umstandsmode abzuwenden und eine neue Richtung einzuschlagen. So entsteht 1996 Juicy Couture. Das „Couture“ im Namen dient als Anspielung auf die Pariser Schneiderkunst Haute Couture. Nach der Wirtschaftskrise 1990 wollten die Amerikaner im darauffolgenden Boom mehr Luxusprodukte kaufen. Mit dem „Couture“ im Namen machen sie darauf aufmerksam, dass es sich um eine Premiummarke handelt.
Die Marke trifft auf großen Zuspruch und mit der Gründung des allseits bekannten Velour Tracksuits im Jahr 2001 wird Juicy Couture zur Ikone der Sportswear. Für die damalige Modewelt ist diese Art von Tracksuit völlig neu. Statt boxiger, fester Formen setzt Juicy auf betonte Silhouetten. Die tief sitzenden Hosen betonen die Silhouette und auch der große „Juicy“ Schriftzug hinten ist ein klares Statement. Auch Velours und Terry Cloth sind für einen Tracksuit damals ungewöhnliche Materialien. Die auffälligen Farben gehören ebenfalls zum ikonischen Juicy Tracksuit. Da ihr Budget für Werbung jedoch trotzdem nicht allzu groß ist, setzen Gela und Pamela hauptsächlich auf Mundpropaganda. Außerdem versuchen sie eine damals noch ungewöhnliche Marketingstrategie: Product Seeding. Statt konventioneller Werbung verschenken sie Produkte an bekannte Prominente und erhalten dafür Sichtbarkeit. Prominente werden in den Produkten fotografiert und so taucht Juicy Couture in Magazinen und Zeitungen auf, ohne gezielte Werbung zu platzieren.
So wird Juicy Couture in den 2000ern zu einer der bekanntesten Fashion-Brands ihrer Zeit. Promis wie Jennifer Lopez, Paris Hilton oder Britney Spears werden darin gesehen. Verschiedene Film- und Seriencharaktere tragen die Kleidung, und auch in der Musikbranche findet Juicy Couture später seinen Platz. Künstlerin Ayesha Erotica singt immer wieder über die ikonischen Tracksuits. In ihrem Song „Juicy Couture“ dreht sich alles um die Marke.
Ein wichtiger Aspekt ihres Erfolgs ist zudem die richtige Preisklasse. Mit ihrer Marke haben sie genau den „Sweet Spot“ getroffen. Für die Konsumenten ist die Marke luxuriös, aber trotzdem noch bezahlbar. So wird Luxus auch für Menschen erschwinglich, die ihn sonst nur aus Magazinen kennen.
Im Jahr 2008 erzielt die Brand einen Umsatz von rund 605 Millionen US-Dollar. Bereits 2003 verkauften Gela Nash-Taylor und Pamela Skaist-Levy ihre Brand für 250 Millionen US-Dollar. Aus der Modebranche verschwinden die beiden damit jedoch nicht. Zusammen arbeiten sie an verschiedenen anderen Projekten und gründen die Labels „Pam&Gela“ und „Skaist Taylor“.
Wir wurden dafür geboren, Kleidung zu machen. Wir hätten uns zur Ruhe setzen und in den Sonnenuntergang reiten können, aber das ist es, was wir lieben.
Gela Nash-Taylor
Nach dem Verkauf gehört die Brand schließlich dem US-Modekonzern Liz Claiborne Inc. 2013 wird Juicy Couture jedoch an die Authentic Brands Group für 195 Millionen verkauft. Mit dem Verkauf beginnt die Marke langsam an Bedeutung zu verlieren. Der Markt ist zunehmend übersättigt, während Juicy Couture seine einstige Position im Luxussegment verliert. 2014 schließen alle Geschäfte in den USA und Nordamerika.
In den folgenden Jahren unternimmt Juicy Couture mehrere Versuche, an den früheren Erfolg anzuknüpfen. 2016 geht Juicy eine Kooperation mit dem Pariser Label Vetements ein. Daraufhin folgt ebenfalls eine Kooperation mit Urban Outfitters. 2017 ist Juicy Couture bei einem Event während der New York Fashion Week vertreten – mit Paris Hilton als Stargast.
2019 gelingt Juicy Couture schließlich ein Comeback. Jüngere Generationen entdecken Juicy Couture über Second-Hand-Plattformen neu, während die ältere Generation darin eine Verbindung zu ihrer Jugend findet. Auch die Corona-Pandemie trägt dazu bei. Durch die Lockdowns gewinnt Loungewear erneut an Bedeutung.
Juicy Couture ist back!
Mittlerweile hat sich die Brand wieder erfolgreich etabliert. Genaue Umsatzzahlen des letzten Jahres sind jedoch nicht bekannt. Vintage-Juicy ist heiß begehrt und auch neue Pieces sind immer wieder zu finden. Zur neuen 2000er-Modewelle gehört natürlich auch Juicy Couture.
